最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污