整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒ美国总统奥巴马几岁u)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP美国总统奥巴马几岁主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故美国总统奥巴马几岁(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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