整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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