最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉太深是一种什么体验，太深是不是不好，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官太深是一种什么体验，太深是不是不好上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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