如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思rong>

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？