如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，关一下月亮是什么意思如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。关一下月亮是什么意思trong>

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。