消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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