如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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