如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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