如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìn我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀g)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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