整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(s粗犷，粗旷和粗犷区别在哪hǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”粗犷，粗旷和粗犷区别在哪rong>

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。