消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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