整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yu一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思è)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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