如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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