最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

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　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wá乌鲁木齐海拔多少米高n)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng乌鲁木齐海拔多少米高)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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