消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)knocked什么意思，knocking什么意思脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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