整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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