最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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