最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)顶的速度越来越快越叫的原因不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经顶的速度越来越快越叫的原因相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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