整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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