最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗trong>营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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