如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接住老大的(de)位置多久？

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