周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队(duì)夷洲今是何地，夷洲是哪里通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiān夷洲今是何地，夷洲是哪里g)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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