消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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