最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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