消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dì反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序ng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(x反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序iǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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