整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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