最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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