整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(祈使句例子英语，祈使句例子10个lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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