消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女车的剧男女等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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