最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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