如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了30黄山山体主要由什么岩石构成0亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黄山山体主要由什么岩石构成