如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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