消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(y抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思uán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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