如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuā昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名n)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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