最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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