整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎn中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子g)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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