最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(中国的国粹有哪些wèi)能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(j中国的国粹有哪些iù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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