如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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