周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还(hái)是(shì)出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(gu现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子āng)是(shì)五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总会(huì)对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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